CİF KADAR TEMİZ, CİF KADAR GÜÇLÜ MÜ?
Toplum, değerler sistemi, eğilimler (trendler) ve dolayısıyla marka vaatleri değişir. Fakat değişimin yönü ne olursa olsun sürdürülebilir, tutarlı ve inandırıcı argümanlara sahip olmanız, sabıkanızın temiz olması, yeni sahip çıktığınız alanda tüketicinin ikna olması, marka algınızın bu taze kavramdan beslenmesi için ön koşuldur.
Türkiye değişiyor. Hızla. Konut projeleri boşanan ya da evlenmeyi reddeden / öteleyen X-Y ve Z kuşakları için 1+1 modeline geçiş yaptı örneğin. Vegan restoranlar, 3. nesil kahve evleri, PT stüdyoları etrafımızı sardı. Tüketici davranışı yakın zamanda yeniden tanımlandı. Bir dönem dillere pelesenk olmuş “marka olmalısınız” düsturu, “lovemark olmalısınız”a evrildi. Hatta o da yetmedi geçtiğimiz günlerde en “Cool” markalar ödülleri dağıtıldı. Cool’luğun yolu kula kulluk etmekten geçmiyor tabii. Çevremiz “acayip bir projem varcılar, kitap yazıyorumcular, küçük bir sahil kasabasına taşınıp daha organik yaşayacağımcılar”la doldu. Büyük şehir elitlerinin tamamı özgürlüğünü ilan etmenin peşinde. Kısacası işler değişiyor. Markalar da bu değişime ayak uydurmak zorunda.
İşte bu cool kavramlardan, geçer akçelerden biri de “özgür, güçlü kadınlar” meselesi. Markalar bu kavramı pek sevdi. Spordan kozmetiğe kadınlara seslenen neredeyse tüm ürünler bunun üzerine oynuyor. Öte yanan güçlü kadınlar kavramını ve toplumsal cinsiyet eşitliğini savunan niş bir erkek grubu da oluştu. Haliyle hane içindeki görev dağılımları X-Y-Z kuşağının ebeveynlerini şaşırtacak bir forma evrildi. Erkek bulaşık makinesini yerleştiriyor, çamaşır asıyor; kadın elinde matkap delik deliyor vb.
Gelelim esas meseleye. Cif bu hafta yeni bir kampanyanın lansmanını yaptı. Araştırma verileriyle temellendirdiği kampanya, sosyal medyada atarlanan sığ jenerasyona, ataerkil erkeklere, yetiştirilme tarzı ve Cif’in de yakın zamana kadar yeniden üretilmesine katkı verdiği toplumsal rolü sebebiyle “temizlik kadın işidir”i özümsemiş, içselleştirmiş hatta aksini garip bulan kadınlara davet niteliği taşıyor. Soru şu: Bir süre önce stratejisini gözden geçirerek eşitlikçi çizgiye çeken Cif böyle mi devam edecek? Evdeki görevlerde eşitliği savunanlar toplumun genelini temsil etmediğine göre bu Don Kişotluk macerası nereye kadar sürecek? Hepsi bir yana bu yeni çizgi, markanın çok yakın geçmişteki erkek egemen söylemini nötralize edecek mi? Zira markanın toplumsal eşitsizliği yaratan söylemlerde sabıkası kabarık. Diziler ve evlilik programları içindeki “sevgili hanımlar” diye başlayan ürün yerleştirmeleri, peri masallarından esinlenen cinsiyetçi reklam filimleri… Uzar gider.
Kampanyaya dönelim. #HepimizinElinde diye kalpleri ısıtan, minnoş bir mottoyla destekledikleri fikir 80’lerde gözünüze ilişen “Ormanlarımızı Koruyalım”, “Otoyolumuzu Temiz Tutalım” çağrısından daha samimi ve davranışa yönlendirici değil bana göre. Beyaz yakalıların, şehirli seçkinlerin kalbine girip “lovemarkları” olmak, “En cool temizlik ürünü.” ya da “sosyal sorumlu temizlik ürünü” algısını oluşturmak istedikleri ortada. Markanın başına eşitlikçi, bilinçli, duyarlı sıfatlarını eklemeyi istedikleri de.
Tamam ama çalışır mı? Kısa vadede belki bir parça sempati toplayacaktır. Ne eksik? Tutarlılık. Böyle bir kampanyaya başlamadan önce Cif’in uzak ve yakın geçmişiyle hesaplaşması, hatta toplumdan özür dilemesi gerekir. Zira toplumsal cinsiyetin oluşması, kadın erkek rollerinin kemikleşmesinde Cif vb. markaların payı büyüktür. Senaryo sıklıkla şöyle gelişir. Özne kadındır ve aciz durumdadır. Basit bir leke ya da yağ birikintisiyle baş edememektedir. Dış ses ürününün gücünün altını çizmek için erkektir. Kadına çözümü sunar. Aciz kadının sorunu erkek, kurtarıcı ürün sayesinde çözülür, reklam mutlu sonla biter. Tam tersi durumlar da olur. Sorun erkeğindir. kadın gelir, çözümü sunar, temizliği yapar, erkek için her şeyi pür-i pak hale getirir, sahneden çıkar. Mutlu son.
Cif Türkiye’nin YouTube kanalındaki yakın geçmişten rastgele seçtiğim reklamlara bir göz atın. Ne dediğimi daha net anlayacaksınız. Öncelikle bu kirli geçmişle hesaplaşmadan, Cif kadar beyaz, kadın erkek eşitliğini savunan Cif kadar güçlü yeni bir sayfa açmak zor. Şayet bunu bir marka politikası haline getirir, çalışan sayılarından, yönetici pozisyonlarına; sosyal sorumluluk kampanyalarından, reklamlarına eşitlikçi söylemi taşır bunu kadınların ve erkeklerin eğitimini esas alan, bilinç yükseltmeye yönelik halkla ilişkiler çalışmalarıyla destekler, online kanallar aracılığıyla sıklıkla vurgularlarsa, uzun vadede tüketici ikna olabilir. Aksi taktirde bir öyle, bir böyle söyleyen, tutarsız, inandırıcılıktan uzak bir marka olarak, son reklamlarında eleştirdikleri kitleye hizmet etmeye devam ederler. Özetle başlattıkları hareketin sisteme, toplumsal cinsiyet meselesine romantik bir meydan okuma olduğunu ve bir dönüşüm yaratmayacağını düşünüyorum fakat esas hedef kitle olan elitlerin kalbinde yer edecekleri şüphesiz.
Çağrı Keskin | İletişim Danışmanı
Bir prensimiz var, uyuyan güzelimizin odasına ulaşmaya çalışıyor, fakat oda perişan. Kadın erkek için odayı temizlemeli. Yardıma dişi periler koşar, masalsı, mucizevi ürünü sunarlar. Dip köşe erkeği için temizlik yapan uyuyan güzel gururlu, erkeği mutludur. “Beyim işten yorgun argın geldiğinde evim temiz olsun.” tanıdık geldi mi?
Bir kişi dışında 5 numaralı sahneye hazırlananlar erkektir. Seslendirense Sanat Yönetmeni, güçlü bir kadın. Fakat en zorlu görevi yine temizlik. Peki temizlikte yardımına kim koşar? Başka iki kadın. Erkek yönetmen mutlu, evin sahibi mutlu.
Bu masallardan türetilen üçleme çok tatlı. Bu kez harikalar diyarında işler sarpa sarar ve şaşılacak şey erkek temizlik konusunda zordadır. Yardıma Alice koşar. Cif’le yarattığı mucizeleri anlatır. Kapanış önemli. “Ah Alice sen olmasan ne yapardık biz?” sorusu eşliğinde mutlu bir aile tablosu gösterilir. Tavşan çocuk, Tarrant Hightopp baba, Alice ise annedir. Kucaklaşırlar, anne evi temizlediği için herkes mutludur. Zira görevini layığıyla yerine getirmiştir.
