NEYİN PEŞİNDESİN?
Gelişmiş ülkelerde markaların “iddiasını ortaya koymak” amacıyla yıllardan beri tatlı bir rekabetle sürdürdüğü karşılaştırmalı reklam çalışmaları TBMM’de yasalaşmasının ardından ülkemizde de ilk örneklerini vermeye başladı. Her ne kadar iletişim ve pazarlama dünyasındaki rekabetçi bakış açımızın, hiciv anlayışımızın ve hoşgörü yaklaşımımızın batılı toplumların seviyesinin yanından geçmediğini düşünsem de, sektörümüz için oldukça umut veren bir gelişme olduğu söylenebilir. Gerçi bizim memleketin iletişim profesyonellerinin ve CEO’larının karşılaştırmalı reklamlar birer ikişer çıktıkça üsluplarını giderek sertleştireceklerinden ve sonunda “viral” kisvesi ardına gizlenmiş, hakaretâmiz çalışmaları bolca göreceğimizden şüphe duymuyorum.
Yeniden Panda reklamına dönelim. Yıllardır lüks, şık, gösterişli, iddialı, ışıltılı, lezzetli, serin, karizmatik ve “seksi” vurgularıyla güçlü bir marka imajı yaratan, bunu akıllara kazıyan Magnum’la ve tüketicisiyle dalga geçen “Neyin peşindesin?” kampanyası Panda’nın iddiasını ortaya koymaktan çok, Magnum’u, tüketicisini ve reklam yaratıcılarını küçük düşürmeyi hedeflemiş gibi görünüyor. Ülkemizdeki ilk karşılaştırmalı reklam örneği de görüldüğü üzere yukarıdaki öngörümü destekler nitelikte.
Tüm iletişim profesyonellerinin üstünde uzlaşacağı belkide tek gerçek “seks satar” yaklaşımıdır sanıyorum. İnsanoğlunun en temel dürtülerinden biri olan cinselliğe gönderme yapan reklamlar, iyi kurgulandıkları sürece nadiren başarısız olmuştur. Buradan hareketle genellikle pazarlama faaliyetlerinde çalışan, modern, kentli kadınları hedefleyen Magnum’un yıllardır sürdürdüğü tutarlı, kesintisiz, tek sesli ve cinsellik göndermeli iletişim modeli markayı son derece güçlü, rekabet etmesi zor, kendi ürün gamında lider konuma taşımıştır. Belkide bu sebeple Panda, “Hicvedelim de gülelim bari ağlanacak halimize.” demektedir. Çatı marka olarak, Algida’nın bir alt markasıyla rekabete girişmesinin kendini düşürdüğü küçük durum bir yana, dondurma tüketicisini aşağılayan, hor gören, “Biz hediye vermiyoruz, versek de zaten vergisini ödeyemezsiniz.” vb. uluslararası reklamcılık etik değerlerini hiçe sayan metinlerle bezeli çalışmayı yaratanlara ancak bir tek şey söylenir. “Bize konuşulan reklam değil, ürün hakkında konuşturan reklam lazım gençler. Anladık yaratıcısınız. Uçuyor kaçıyorsunuz. Yalnız farkında değilsiniz ama şu an, bu reklamla eleştirdiğiniz hazzın peşinde olduğununuz aşikâr. Bir kendinize gelin. Ayaklarınız yere bassın. Stratejiniz olsun, kime ne dediğinizin farkına varın. O hor gördüğünüz adam bizim ürünü alacak tüketici.”
Yoksa değil mi? Olabilir mi? Panda “Haz peşinde…” olanları hedef kitle dışında bırakma lüksüne sahip mi?“Zenginlerle işim olmaz, ben fakirlerin markasıyım!” mı demektedir? Sanmıyorum. Tamamen ajansın galeyana getirmesiyle, sorgulanmadan, test edilmeden “Oğlum Magnum’cular (firmayı kast ediyorum) deli olacak. Masaları ısıracaklar.” gazıyla harekete geçilmiş gibi görünüyor.
“Neyin peşindesin?” diye soran Panda’nın yöneticileriyle karşılaşsam sormak isterdim aslında peki “Düne kadar sen neyin peşindeydin?” Zira Panda’nın da reklamlarında yoğun olarak cinsellik vurgusu kullandığını biliyoruz.Ör: Panda Sen Ben / İzle Düne kadar taklit ediyordum, şimdi dalga geçip, hor görüyorum, yarın ne yapacağımsa bilinmez. İşte bir marka için en tehlikeli yaklaşım. Kimliksizlik tehlikelidir.
Uzatmayayım. Özetle bu reklam bir süre viralde konuşulur, gülüşülür, hazırlayan ajans büyük bir “hazla” eşe dosta caka satar. Sonra? Sonra ölür. Son sözüm bırakınız parodiyi BKM’ciler yapsın. Biz reklamcı olalım. Etik değerlerimize sahip çıkıp, uluslararası normlar çerçevesinde, makul sayılabilecek abartıda, motive edici, satışa yönlendiren, ürünü konuşturan, çalışan fikirler üretelim. Biliyorum kısa bir süre sonra pazarlama dergilerinde, orada, burada kampanyayla ilgili izlenme, paylaşım, erişim oranları vb. türlü veri paylaşacak ve böbürleneceksiniz. Lakin insanların monitörlerinden algılarına ulaşıp ulaşamadığınızı satış rakamları gösterecek ve büyük ihtimal orada “Haz peşinde…” olanlar kazanacak.
Çağrı Keskin | İletişim Danışmanı
